Чтобы стать счастливым человеком, поймите принцип предельной полезности

Старайтесь не мыслить абсолютными категориями — такой образ мышления часто бывает неверным. Люди, и вы в том числе, делают выбор по предельному принципу.

Я ужинаю в гостях, и хозяйка дома подает мне пирог на десерт. Я его съедаю. Затем хозяйка говорит: «Не хотите ли еще кусочек?».

Я вежливо отказываюсь.

В голове у нее проносится мысль: «Ему не понравился мой пирог», но это абсолютно неверно. Мне очень понравился ее пирог, особенно первый кусочек. Но второй кусочек переместился в моем рейтинге предпочтений с А на В, а «отказ от пирога» — с В на А. Я не принимаю решение в отношении всей группы товаров, я делаю выбор, основываясь на воспринимаемой мною ценности дополнительной единицы товара. Это колоссальная разница.

«Значит, мой пирог нравится вам не настолько сильно, чтобы взять второй кусочек?»

Я отвечаю:

«Нет, я просто обожаю ваш пирог. Когда я ел первый кусочек пирога, он был для меня самым важным в мире, он сводил меня с ума. Но второй предложенный кусочек я оценил как отдельно взятый кусочек пирога. Мне он до сих пор очень нравится! Но в моем внутреннем рейтинге предпочтений его поедание — это уже B, а не A. Если бы не было возможности отказаться от пирога, я бы съел его и был бы счастлив. Так уж случилось, что предельная полезность второго кусочка ниже, чем первого, настолько ниже, что не может стать отправной точкой принятия решения о его съедении».

«Мне всё ясно. Вам не нравится мой пирог!»

Что происходит? Хозяйка не понимает идею предельной полезности так, как понимаю ее я.

Новая теория

Я могу понять, почему два поколения экономистов 1870–1910-х годов были в полном неистовстве от концепции предельной полезности. Это идея может спасти мир.

Я предполагаю, что если вы поймете ее, то станете более вежливыми. Более дружелюбными. Более чуткими и понимающими. Вы будете лучше понимать себя и окружающих вас людей. Эта идея подчеркивает всю сложность принятия человеком решений и показывает, почему правительства совершенно неспособны мудро управлять миром.

Открытие принципа предельной полезности было для этого поколения столь же значимым, как первый полет человека, открытие электричества и публикация теории эволюции. Это был сдвиг парадигмы, озарение, которое изменило всё.

Ценность определяется по полезности потребляемой за один раз единицы конкретной продукции.

До этого времени экономисты ломали голову над тем, как определить ценность вещей с точки зрения их общей стоимости для общества. Вода неимоверно ценна. Она необходима человечеству для выживания. Вода нужна всем. Почему же тогда ее можно купить задешево, а такие элементы роскоши, как кружева и бриллианты, стоят так дорого? Значит ли это, что с миром что-то не так, и это нужно исправить?

Нет, цены определяются выбором, который делается по предельному принципу с учетом имеющегося запаса ресурсов. Эта мысль намного глубже, чем кажется на первый взгляд.

Экономисты того времени обнаружили, что ценность определяется не совокупными запасами товара или его воспринимаемой ценностью для всего общества. Ценность определяется по полезности потребляемой за один раз единицы конкретной продукции. Мы ранжируем наши предпочтения от А до бесконечности, но в каждый момент времени мы можем выбрать только одно. Мы выбираем A, но если это невозможно, смещаем B к A, а если и этот вариант исключен, смещаем C к A. В любой момент времени мы выбираем только одно действие. Мы делаем выбор по предельному принципу.

Дело не в вас

Вот еще один пример предельной полезности в действии.

Девушка говорит парню: «Дело не в тебе, а во мне». Парень думает: «Я уже слышал это раньше; я ей не нравлюсь». Но оказывается, что девушка права. Он ей нравится. Действительно нравится. Но романтика требует времени и энергии, а она предпочитает тратить свое время на постинг картинок в Pinterest. Pinterest — это A в ее рейтинге личных предпочтений. B — это парень. Парень проигрывает.

А может, и нет. Может быть, А — это Pinterest, а В — это учеба. C — игра на фортепиано. D — просмотр «Игры престолов». E — приготовление печенья. F — пересылка смешных картинок друзьям. И наконец, мы добрались до G, то есть до пункта «встречаться с этим парнем». Он ей действительно нравится, и если бы пунктов A–F не было, она бы с ним встречалась. Но A–F — это вероятные реальности. Переход в рейтинге предпочтений от A сразу к G был бы ошибкой, которая уменьшила бы ее общее счастье по сравнению с тем, каким оно могло бы быть.

Видите, как предельная полезность объясняет процесс принятия человеком решений? Это означает, что мы не думаем и не действуем в черно-белых тонах. Это не любовь или ненависть, принятие или отвержение, согласие или отказ. Мы принимаем решения по предельному принципу в контексте удивительно сложного и бесконечного множества вариантов, которые в конечном итоге скрыты от глаз других.

Свадьба

Именно этот скрытый аспект подпитывает паранойю, которая не дает людям задуматься о предельной полезности.

С научной точки зрения, предельная полезность — это довольно недавнее открытие.

Друг приглашает вас на свою свадьбу. Вы говорите, что с удовольствием пошли бы, но в тот же день у вас рабочая встреча, которую вы не можете пропустить. Вы действительно хотите пойти, но вы можете делать только одно дело за раз, и продвижение карьеры в тот момент кажется вам наиболее важным.

Ваш друг это понимает. До поры до времени. Но потом наступает день свадьбы, а вас там нет. В свадебном альбоме с фотографиями вас нигде не видно. Воспоминания прекрасны и волнующи, но вы не являетесь их частью. Со временем ваш друг начинает думать: «Блин, я считал его другом, а он отказался от приглашения на мою свадьбу под каким-то неубедительным предлогом. Наверное, он не такой хороший друг, каким я его считал. Я его ненавижу».

Такое случается сплошь и рядом. Это происходит потому, что люди не думают о предельной полезности. Мы упускаем ее из виду. Это неудивительно, ведь человечеству понадобилось 500 000 лет, чтобы открыть принцип передельной полезности. С научной точки зрения, это довольно недавнее открытие. Вероятно, пройдет еще несколько сотен лет, прежде чем эта концепция запечатлеется в умах людей. Между тем, те, кто уже понял ее, лучше ориентируются в жизни.

Кино

Мы начинаем понимать, что если друг не идет с нами в кино, это не значит, что он не хочет смотреть фильм. Он действительно хочет пойти. Проблема в том, что желание пойти в кино располагается чуть ниже первого пункта в списке, а мы можем выбрать только один пункт за раз.

Коммерческие последствия понимания этого принципа просто огромны.

Допустим, вы открыли магазин пончиков. Вы сидите там день за днем, пытаясь продать их. В течение месяца вы не продали ни одного пончика. Вы делаете вывод, что люди не хотят ваших пончиков. И по началу этот вывод кажется вполне обоснованным.

Почему люди не покупают ваши пончики?

Но на самом деле он неправильный. Ведь в мире полно людей, и в голове у каждого есть рейтинги предпочтений. Если бы у вас был доступ к этим рейтингам, вы бы увидели, что тысячи людей одержимы вкусными пончиками, сладкими пончиками, ароматными ПОНЧИКАМИ. Они живут и дышат ПОНЧИКАМИ. Это первое, о чем они думают утром, и последнее, о чем грезят перед сном.

Так в чем же проблема? Почему люди не покупают ваши пончики? Проблема в том, что у каждого из них есть другое дело, о котором они думают больше. Они хотят вовремя прийти на работу. Они боятся, что потолстеют. Они хотят сэкономить деньги. Они увлечены игрой на смартфоне и проезжают мимо вашего магазина. Что бы это ни было, оно мешает им действовать в соответствии с их навязчивой идеей о пончиках.

В чем заключается ваша задача как предпринимателя, продающего пончики? Вы должны придумать способ пробраться в их головы и заменить их текущий выбор А на выбор B, который может быть идеей о покупке пончиков. Вы должны поменять местами два лучших предпочтения. Если в иерархии предпочтений пончик занимает позицию G, вы должны сделать нечто большее, чем поднять его до позиции B. Есть только одна позиция, в которой пончики выигрывают: А. Вот тогда-то и прозвенит звоночек. Поэтому вы изо всех сил стараетесь протолкать это низшее предпочтение наверх списка.

Маркетинг

Как это сделать? Вы можете снизить цену, повысить качество, предложить разные вкусы или что-то еще, но все это не решает поставленной задачи. Почему? Потому что никто не знает, что вы это делаете! Что вам нужно сделать, так это залезть им в головы. Вы должны выйти на рынок. Вы должны продавать. Вы должны рекламировать. Вы должны создать шумиху в соцсетях. Что бы вы ни делали, цель ясна: переместить пончики в позицию А.

Это означает, что вы должны ускорить процесс. Возможно, некоторых людей достаточно просто подтолкнуть. Таких клиентов может быть недостаточно, но вас должны интересовать не только они. Вы должны действительно победить. Поэтому вы наращиваете темп. iPhone уверяет, что каждый может стать кинопродюсером. Southwest Airlines сулит райский отдых. Nike обещает новый образ жизни. И так далее.

Манипуляция ли это? Ни в коем случае. Вы пытаетесь убедить людей, которые все равно хотят пончиков, предпринять шаг к тому, чтобы потратить деньги и сделать пончики частью своей жизни. Вы помогаете людям осознать свои истинные желания и действовать в соответствии с ними, подталкивая их к обмену, направленному на взаимную выгоду. Вы в выигрыше. Они в выигрыше. Выигрывают все.

Вернемся к примеру с девушкой, которая говорит: «Дело не в тебе, а во мне». Что должен сделать парень? Он должен понять, что он может быть лишь на одну крошечную позицию ниже номера один в списке ее предпочтений. Он должен принять, что это может быть временное явление. Он должен немедленно приступить к покорению рейтинга, думая о том, как подняться в нем от B до A. Чтобы подстраховаться, он должен быть особенно сногсшибательным на случай, если его текущая позиция — G.

Свет в конце туннеля

Чтобы понять этот процесс, необходимо осознать принцип предельной полезности. Эта концепция дает возможность понять, как устроен мир. А понимание проливает свет на всю тайну принятия решений человеком. Эта идея открывает тайны человеческого взаимодействия.

Через призму предельной полезности мы видим прекрасную упорядоченность анархии.

Малое и большое зло в мире произошло от абсолютизма, веры в то, что есть только один правильный путь, и если вы выбрали другой путь, то это автоматически делает вас злейшим врагом. Правительства действуют именно так. Они не принимают решения по предельному принципу. Мир миллиардов людей, действующих и делающих выбор по принципу предельной полезности, слишком сложен для них. Поэтому они решают просто игнорировать всё это и делят мир на своих и чужих.

С другой стороны, если вы мыслите в терминах предельной полезности, то понимаете, что весь мир строится из крошечных шагов — продолжений сложного процесса принятия решений, который в конечном итоге субъективен, и что невозможно объединить людей насильно, а только посредством небольших актов убеждения, по одному человеку за раз. Через призму предельной полезности мы видим прекрасную упорядоченность анархии.

Эту статью любезно предоставили Джеффри А. Такер и Фонд экономического образования на условиях международной лицензии Creative Commons Attribution версии 4.0. С оригиналом можно ознакомиться здесь.